Сучаснi аспекти позицiонування лiкарських препаратiв на фармацевтичному ринку

Abstract

Метою дослiдження був аналiз сучасних аспектiв позицiонування лiкарських препаратiв на фармацевтичному ринку на пдставi даних наукових джерел та практичної дiяльностi вiтчизняних i зарубiжних фармацевтичних пiдприємств. Використано методи: iсторичний, логiчний, контент-аналiз, вивчено рекламнi матерiали фармацевтичних компанiй, iнтернет-сайти, публiкацiї у спецiалiзованих медичних i фармацевтичних виданнях. Проаналiзовано особливостi позицiонування лiкарських препаратiв на ринку, визначено цiльовi аудиторiї та iнструменти позицiонування, особливостi впливу на рiзнi цiльовi аудиторiї. Описано стратегiчнi рiвнi позицiонування лiкарських препаратiв: рiвень пiдприємства, асортиментної лiнiї, лiкарського препарату, модифiкацiї лiкарського препарату. Розглянуто роль упаковки як iнструменту позицiонування лiкарських препаратiв. Проаналiзовано можливостi застосування результатiв фармакоекономiчних дослiджень для позицiонування лiкарських препаратiв. Наведено мотиви та способи репозицiонування лiкарських препаратiв.

Целью исследования было проанализировать современные аспекты позиционирования лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке на основании данных научных источников и практической деятельности отечественных и зарубежных фармацевтических предприятий. Использованы методы: исторический, логический, контент-анализ, изучены рекламные материалы фармацевтических компаний, интернет-сайты, публикации в специализированных медицинских и фармацевтических изданиях. Проанализированы особенности позиционирования лекарственных препаратов на рынке, определены целевые аудитории и инструменты позиционирования, особенности влияния на различные целевые аудитории. Описаны стратегические уровни позиционирования лекарственных препаратов: уровень предприятия, ассортиментной линии, лекарственного препарата, модификации лекарственного препарата. Рассмотрена роль упаковки как инструмента позиционирования лекарственных препаратов. Проанализированы возможности применения результатов фармакоэкономических исследований для позиционирования лекарственных препаратов. Приведены мотивы и способы репозиционирования лекарственных препаратов.

The purpose of this article is analysis of current aspects of drugs positioning on the pharmaceutical market on the basis of scientific sources and practical activity of domestic and foreign pharmaceutical companies. Historical, logical and content analysis have been used, advertising materials of pharmaceutical companies, web sites and publications in specialized medical and pharmaceutical journals have been studied. Features of drug positioning on the market have been analyzed. Target audience, the tools and features of influence on different target audiences have been identified. Strategic levels drug positioning have been described, among them the level of the enterprise, the level of the assortment line, the level of the drug, the level of modifying drug. The role of packaging as a tool for drug positioning has been examined. Possibilities of application of the results of pharmacoeconomic studies for drugs positioning have been analyzed. The motives and methods of the drug repositioning have been described.