Методика визначення лояльності клієнтів до аптечного закладу на основі комплексної оцінки якості обслуговування

Abstract

Фармацевтичним підприємствам, які використовують показник лояльності клієнтів у якості критерію ефективності своєї діяльності, необхідно володіти сучасними методиками оцінки її рівня, що повинно здійснюватись на постійній основі. Метою роботи є розробка методики оцінки лояльності клієнтів до аптечного закладу на основі комплексної оцінки якості обслуговування, визначення рівня лояльності клієнтів та інтерпретація отриманих даних. Результати. Запропоновано визначати рівень лояльності клієнтів до аптечного закладу на основі комплексної оцінки – інтегрального показника якості обслуговування клієнтів і як результат їх задоволеності з використанням концепції Servqual. Це дозволяє всебічно врахову - вати фактори, що впливають на лояльність та специфіку галузі. Обґрунтовано концептуальний зв’язок між якістю обслуговування, задоволеністю та лояльністю клієнтів. Розроблено мето- дику оцінки лояльності клієнтів до аптечного закладу на основі концепції Servquel. Визначені критерії оцінки складових якості обслуговування у аптечному закладі (5 груп факторів), що впливають на задоволеність споживачів і формують їх лояльність. Запропоновано здійснюва- ти оцінку якості обслуговування в аптеці в два етапи: 1-й етап – оцінка якості обслуговування окремими клієнтами; 2-й етап – оцінка якості обслуговування клієнтів аптеки в цілому. Запропоно - вано для кожного клієнта та усіх клієнтів у цілому проводити три рівні оцінки: індивідуальну, групову та інтегральну оцінку. Обґрунтовано, що лояльними є повністю задоволені клієнти, для яких інтегральна оцінка більше або дорівнює нулю ( S int j = ≥0). Процент повністю задо- волених клієнтів від загальної їх кількості показує частку лояльних до аптеки споживачів. Інтегральна оцінка якості обслуговування клієнтів аптеки у цілому ( S int ) характеризує загаль- ний рівень їх задоволеності, що впливає на формування їх лояльності. Розроблено шкалу для інтерпретації загального рівня обслуговування в аптеці. Відповідно до запропонованої мето- дики визначено інтегральну оцінку якості обслуговування клієнтів аптеки ( S інт. = -1,2567) та частку клієнтів, які є лояльними до досліджуваного закладу (15,2 %). Висновки. Дослідження показали, що визначення рівня лояльності клієнтів до аптечно- го закладу на основі інтегрального показника якості обслуговування клієнтів з використан- ням концепції Servqual дозволяє врахувати основні компоненти лояльності та специфіку галузі. Отримана інтегральна оцінка якості обслуговування в аптеці ( S інт. = -1,2567) свідчить, що рі- вень обслуговування клієнтів знаходиться на достатньо високому рівні. Проте враховуючи, що отримана оцінка негативна, обслуговування в аптеці не повністю задовольняє споживачів і потребує вдосконалення. Дослідження показали, що кількість клієнтів, у яких сприйняття рівня обслуговування дорівнює або перевищує очікування ( S інт. j = ≥0), складає 15,2 %. Рівень задово - лення обслуговуванням цих клієнтів можна інтерпретувати як повне задоволення. Повністю задоволені обслуговуванням клієнти є лояльними, тобто частка лояльних клієнтів до дослі- джуваного закладу складає 15,2 %.

Pharmaceutical companies that use the indicator of customer loyalty as a criterion of effective- ness of their activity need modern methods to assess its level, which should be carried out on a per - manent basis. Aim. To develop the methodology for assessing customer loyalty to the pharmacy based on com- prehensive assessment of the service quality, determining the level of customer loyalty and interpreta- tion of the results. Materials and methods. It is proposed to determine the level of customer loyalty to the phar - macy on the basis of complex assessment – the integral indicator of customer service quality and as result of their satisfaction using the concept of Servqual. This allows us to fully consider the factors that affect loyalty, and specifics of the industry Results. The conceptual connection between quality of service, satisfaction and customer loyalty has been substantiated. The method of customer loyalty evaluation to the pharmacy based on the concept of Servqual has been developed. Criteria for assessing the components of the quality of ser - vice at the pharmacy (5 groups of factors) which influence the satisfaction of consumers and form their loyalty have been determined. It is proposed to evaluate the quality of service in the pharmacy in two stages: 1st stage – assessment of the quality of service for individual clients; 2 nd stage – evalu- ation quality of service of the pharmacy’s clients in general. It is suggested to conduct three levels of evaluation for each client and all clients in general: individual, group, and integral assessment of the quality of service. It is substantiated that loyal customers are fully satisfied if their integral score is greater than or equal to zero ( S int j = ≥0). The percentage of fully satisfied customers from their total number shows the share of loyal consumers to the pharmacy. The integral assessment of the quality of clients’ service of the pharmacy in general ( S int ) describes the overall level of satisfaction that affects the formation of their loyalty. The scale for interpreting the general level of service at the pharmacy has been developed. According to the proposed methodology, an integrated assessment of the quality of the pharmacy services ( S int = -1.2567) and share of clients who are loyal to the pharmacy (15.2 %) have been determined. Conclusions. Studies have shown that determining the level of customer loyalty to the pharmacy based on an integral indicator of customer service quality using the Servqual concept allows to take into account main components of loyalty and industry specificity. The resulting integrated assessment of the quality of service at the pharmacy ( S інт. = -1.2567) indicates that the level of customer service is at a rather high level. However, given that the assessment is negative, the service in the pharmacy does not fully satisfy the consumers and needs to be improved. Studies have shown that share of clients whose perceptions of service levels equal or exceed expectations ( S int j ≥0) is 15.2 %. The level of satis- faction with the service of these customers can be interpreted as a complete satisfaction. Completely satisfied customers are loyal, that is, the share of loyal customers to the pharmacy is 15.2 %.

Фармацевтическим предприятиям, которые используют показатель лояльности клиентов в качестве критерия эффективности своей деятельности, необходимо владеть современными методиками оценки ее уровня, что должно осуществляться на постоянной основе. Целью работы является разработка методики оценки лояльности клиентов к аптечному учреждению на основе комплексной оценки качества обслуживания, определение уровня ло- яльности клиентов и интерпретация полученных данных. Результаты. Предложено определять уровень лояльности клиентов к аптечному учреждению на основе комплексной оценки – интегрального показателя качества обслуживания клиентов и как результат их удовлетворенности с использованием концепции Servqual. Это позволяет всесторонне учитывать факторы, влияющие на лояльность, и специфику отрасли. Обоснована концептуальная связь между качеством обслуживания, удовлетворенностью и лояльностью клиентов. Разработана методика оценки лояльности клиентов к аптечному учреждению на основе концепции Servquel. Определены критерии оценки составляющих качества обслужи- вания в аптечном учреждении (5 групп факторов), влияющих на удовлетворенность потре- бителей и формирующих их лояльность. Предложено осуществлять оценку качества обслу - живания в аптеке в два этапа: 1-й этап – оценка качества обслуживания отдельного клиента; 2-й этап – оценка качества обслуживания клиентов аптеки в целом. Предложено для каждого клиента и всех клиентов в целом проводить три уровня оценки: индивидуальную, групповую и интегральную оценку. Обосновано, что лояльными являются полностью удовлетворенные клиенты, для которых интегральная оценка больше или равна нулю ( S int j = ≥0). Процент пол- ностью удовлетворенных клиентов от общего их количества показывает долю лояльных по- требителей в аптеке. Интегральная оценка качества обслуживания клиентов аптеки в целом ( S int ) характеризует общий уровень их удовлетворенности, что влияет на формирование их лояльности. Разработана шкала для интерпретации общего уровня обслуживания в аптеке. В соответствии с предложенной методикой определена интегральная оценка качества обслуживания клиентов аптеки ( S інт. = -1,2567) и доля клиентов, которые лояльны к исследуемому учреждению (15,2 %). Выводы. Исследования показали, что определение уровня лояльности клиентов к аптеч- ному учреждению на основе интегрального показателя качества обслуживания клиентов с использо - ванием концепции Servqual позволяет учесть основные компоненты лояльности и специфику отрасли. Полученная интегральная оценка качества обслуживания в аптеке ( S інт. = -1,2567) свидетельствует, что уровень обслуживания клиентов находится на достаточно высоком уровне. Однако, учитывая, что полученная оценка отрицательная, обслуживание в аптеке не впол- не удовлетворяет потребителей и требует его совершенствования. Исследования показали, что клиенты, у которых восприятие уровня обслуживания равно или превышает ожидания ( S інт j ≥ 0), составляют 15,2 %. Уровень удовлетворения обслуживанием этих клиентов можно интерпретировать как полное удовлетворение. Полностью удовлетворенные обслуживанием клиенты являются лояльными, то есть доля лояльных клиентов к исследуемому учреждению составляет 15,2 %.