The conceptual bases of implementation of the controlling system of marketing communication management in pharmaceutical organizations

Abstract

Aim. To substantiate the conceptual bases and scientific and methodological approaches of implementing the controlling system of marketing communication management in pharmaceutical organizations. Materials and methods. The theoretical basis of the research was the fundamental provisions of the controlling concept in the marketing management system of market entities taking into account the branch specificity, the research works of leading national and foreign scientists on the specified issue. The research objectives predetermine the use of such methods as the content analysis of professional and economic scientific publications, logical analysis and generalization, structural analysis, etc. Results and discussion. The marketing communication management controlling system is a part of the general management system of a pharmaceutical enterprise contributing to implementation of the strategic, tactical and operational goals of the organization. The authors studied the expediency of the marketing communication management controlling system of a pharmaceutical enterprise and proved the practical significance of its components. The marketing communication management controlling system offered under present conditions of the organization management allows integrating, coordinating and directing the marketing communication activity of pharmaceutical enterprises in order to effectively promote medicines not only at the domestic market, but also the foreign markets. Conclusions. The introduction of the marketing communication management controlling system allows reducing the expenditures of pharmaceutical enterprises for promoting medicines due to effective management of all instruments and resources, the expediency of investing into specific advertising campaigns; providing the competitiveness of the trademark and forming a high level of the target audience loyalty; maintaining and expanding its market share.

Метою роботи є обґрунтування концептуальних засад та науково-методичних підходів до впровадження системи контролінгу управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних організацій. Матеріали та методи. Теоретичною основою дослідження були фундаментальні положення концепції контролінгу в системі маркетингового управління суб’єктів ринку з урахуванням особливостей галузевої специфіки, праці провідних вітчизняних та зарубіжних науковців із зазначеного питання. Для реалізації завдань досліджен- ня застосовані методи контент-аналізу наукових публікацій фахового та економічного спрямування, логічного аналізу та узагальнення, структурного аналізу тощо. Результати та їх обговорення. Система контролінгу управління маркетинговими комунікаціями є складо- вою системи загального менеджменту фармацевтичного підприємства, сприяє реалізації стратегічних, тактич- них та оперативних цілей організації. Розглянуто доцільність створення системи контролінгу управління марке- тинговими комунікаціями фармацевтичного підприємства та обґрунтовано практичну значимість її складових. Запропонована система контролінгу управління маркетинговими комунікаціями у сучасних умовах управління організаціями дозволить інтегрувати, координувати і спрямовувати маркетингову комунікативну діяльність фарма- цевтичних підприємств з метою ефективного просування лікарських засобів не тільки на вітчизняному, а й на зарубіжних ринках. Висновки. Запровадження системи контролінгу управління маркетинговими комунікаціями дозволить зни- зити витрати фармацевтичних підприємств на просування лікарських засобів за рахунок ефективного управ- ління всіма інструментами та ресурсами, доцільності вкладення коштів у конкретні рекламні кампанії, а також забезпечити конкурентоспроможність торгової марки та сформувати високий рівень лояльності цільової ауди- торії до неї та зберегти і розширити свою частку ринку.

Целью работы является обоснование концептуальных основ и научно-методических подходов внедрения системы контроллинга управления маркетинговыми коммуникациями фармацевтических организаций. Материалы и методы. Теоретической основой исследования были фундаментальные положения концеп- ции контроллинга в системе маркетингового управления субъектов рынка с учетом особенностей отраслевой специфики, труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по указанному вопросу. Для реализации задач исследования применены методы контент-анализа научных публикаций профессионального и экономического направления, логического анализа и обобщения, структурного анализа и др. Результаты и их обсуждение. Система контроллинга управления маркетинговыми коммуникациями яв- ляется составной частью системы общего менеджмента фармацевтического предприятия и способствует реа- лизации стратегических, тактических и оперативных целей организации. Рассмотрена целесообразность соз- дания системы контроллинга управления маркетинговыми коммуникациями фармацевтического предприятия и обоснована практическая значимость ее составляющих. Предложенная система контроллинга управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях управления организациями позволит интегриро- вать, координировать и направлять маркетинговую коммуникативную деятельность фармацевтических пред- приятий с целью эффективного продвижения лекарственных средств не только на отечественном, но и на зарубеж- ных рынках. Выводы. Внедрение системы контроллинга управления маркетинговыми коммуникациями позволит сни- зить расходы фармацевтических предприятий на продвижение лекарственных средств за счет эффективного управления всеми инструментами и ресурсами, целесообразности вложения средств в конкретные рекламные кампании; обеспечить конкурентоспособность торговой марки и сформировать высокий уровень лояльности целевой аудитории к ней, а также сохранить и расширить свою долю рынка.