Дослідження розривів у маркетингових комунікаціях аптечної організації як інструменту для підвищення ефективності роботи роздрібного сектору фармацевтичного ринку

Abstract

У статті проаналізовано основні завдання єдиного інформаційного поля у сфері обігу ЛЗ, його інформаційна спрямованість та пріоритетні напрями удосконалення. Виявлено, що специфіка існуючих інформаційних потоків на фармацевтичному ринку зазнала певної зміни за рахунок як високої соціальної значимості сегменту, так й за рахунок його законодавчо-регламентуючої скла- дової. Проведено дослідження з використання інформаційних технологій в аптечних установах, що спрямовані на вдосконалення лікарської допомоги населенню та підвищення власної конкурен- тоспроможності. Виявлено наявність чотирьох типів розривів у маркетингових комунікаціях аптечного закладу: розрив в інформаційній обізнаності провізора і споживача, у сприйнятті засо- бів стимулювання збуту, у стандартах обслуговуванні, у комунікаційному процесі провізора та споживача за таким чинником як «дефектура аптеки». Зазначені заходи з їх мінімізації.

В статье проанализированы основные задачи единого информационного поля в сфере обращения ЛС, его информационная направленность и приоритетные направления со- вершенствования. Выявлено, что специфика существующих информационных потоков на фармацевтическом рынке имеет определенные изменения за счет как высокой со- циальной значимости сегмента, так и за счет его законодательно - регламентирующей составляющей. Проведено исследование по использованию информационных техноло- гий в аптечных учреждениях, направленых на совершенствование лекарственной по- мощи населению и повышения собственной конкурентоспособности. Выявлено нали- чие четырех типов разрывов в маркетинговых коммуникациях аптечного учреждения: разрыв в информационной осведомленности провизора и потребителя, в восприятии средств стимулирования сбыта, в стандартах обслуживании, в коммуникацион- ном процессе провизора и потребителя по такому фактору как «дефектура аптеки». Предложены мероприятия по их минимизации.

The article analyzes the main tasks of the single information field in drugs area, its information focus and priorities for improvement. It’s been revealed that the specificity of the existing information flows in the pharmaceutical market has some changes due to both the segment high social importance, and its law - regulatory component. We’ve studied the use of informational technologies in pharmaceutical institutions aimed to perfect medicinal aid to population and improve their own competitiveness. The presence of the following four types of breaches has been revealed in pharmaceutical enterprises marketing communications: the breach in information of pharmacist and consumer, in apprehension of sales promotion medium, in service standards, in communication process of pharmacist and consumer on such factor as «inventory shortage». The measures of its minimization are offered.