Анализ мотивационных факторов и информационного обеспечения потребителей гепатотропных лекарственных средств

Abstract

Сегментация потребителей гепатотропных лекарственных средств позволяет выделить однородные группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие потребности, которые можно удовлетворить при помощи определенного комплекса маркетинга. Целью работы является сегментация потребителей гепатопротекторных лекарственных средств, анализ их предпочтений и информационного обеспечения. Результаты. На основе анкетного опроса посетителей аптек г. Харькова проведена сегмен- тация, выявлены однородные группы потребителей в зависимости от целей, условий и часто- ты приема гепатопротекторов, этиологических факторов. Выявлен высокий уровень исполь- зования гепатопротекторов в качестве самолечения, а также существенная доля ошибочных представлений о действии гепатопротекторов. На фоне использования различных источни- ков информации о гепатопротекторах, разнообразия Интернет-ресурсов и активного исполь- зования сети Интернет для поиска информации о гепатопротекторах выявлено недостаточ- ное знание потребителями свойств и ключевых характеристик гепатопротекторов. Выводы. Проведенные исследования являются основой для выделения привлекательных сегментов для маркетинговой деятельности предприятий-производителей, а также совершен- ствования мероприятий по позиционированию и продвижению на рынок с целью повыше- ния рыночного потенциала гепатопротекторов.

Segmentation of consumers of hepatotropic drugs allows to single out homogeneous groups (segments) in which consumers have similar needs that can be satisfied with a certain marketing mix. Aim is to carry out the consumers segmentation of hepatoprotectors, analysis of their preferences and information provision. Materials and methods. While studying questionnaire survey of visitors in pharmacies, it was determined definite hepatoprotectors, which were purchased independently or by consulting a pharmacist or at a pharmacy. The questionnaires for further analysis were selected, taking into account the answers to the questions-filters and control questions. Consumers segmentation of hepatoprotectors was realized according to different criteria of segmentation: demographic (sex, age); socio-economic (occupation, income level); motivational (behavioral): the purpose, conditions and frequency of hepatoprotectors consumption. Results. Based on questionnaire survey of visitors of pharmacies in Kharkiv, segmentation was held and homogeneous groups of consumers were identified depending on the purpose, conditions and frequency of hepatoprotectors utilization and etiological factors. The high level of utilization of hepatoprotectors for self-medication as well as a significant proportion of misconceptions about the effect of hepatoprotectors was revealed. Against the use of different sources of information about hepatoprotectors, a variety of Internet resources and active use of the Internet to search for information about hepatoprotectors, lack of knowledge of consumer properties and key characteristics of hepatoprotectors was found. Conclusions. Conducted researches are the basis for selection attractive segments for marketing activities of manufacturers, as well as for improvement measures for positioning and market promotion in order to increase the market potential of hepatoprotectors.

Сегментація споживачів гепатотропних лікарських засобів дозволяє виділити однорідні групи (сегменти), в рамках яких споживачі мають схожі потреби, які можна задовольнити за допомогою певного комплексу маркетингу. Метою роботи є сегментація споживачів гепатопротекторів, аналіз їх переваг та інфор- маційного забезпечення. Результати. На основі анкетного опитування відвідувачів аптек м. Харкова проведена сег- ментація, виявлені однорідні групи споживачів у залежності від цілей, умов і частоти прийому гепатопротекторів, етіологічних чинників. Виявлені високий рівень використання гепатопро- текторів для самолікування, а також суттєва частка помилкових уявлень про їх дію. На тлі ви- користання різних джерел інформації про гепатопротектори, розмаїття Інтернет-ресурсів та ак- тивного використання мережі Інтернет для пошуку інформації про гепатопротектори виявлено недостатнє знання споживачами властивостей і ключових характеристик гепатопротекторів. Висновки. Проведені дослідження є основою для виділення привабливих сегментів для маркетингової діяльності підприємств-виробників, а також удосконалення заходів з позиці- онування та просування на ринок з метою підвищення ринкового потенціалу гепатопротек- торів.