Теоретико-методичні аспекти формування механізму антикризового управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних підприємств

Abstract

Метою роботи є обґрунтування теоретико-методичних аспектів формування механізму антикризового управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних підприємств у системі просування лікарських засобів на ринок. Результати. У статті обґрунтовано практичну потребу в реалізації концепції антикризового управління в діяльності організацій. Наведені окремі ознаки та випадки кризових явищ у маркетинговій комунікативній діяльності фармацевтичних підприємств. Згруповані проблеми антикризового управління маркетинговими комунікаціями. Охарактеризовано процедуру та запропоновано алгоритм формування механізму антикризового управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних підприємств. Виділені основні властивості та обґрунтовані принципи ефективного функціонування механізму антикризового управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних підприємств. Висновки. Викладені положення можуть використовуватися у практичній діяльності будь-яких фармацевтичних організацій при реалізації маркетингових стратегій за всіма елементами комплексу маркетингу.

Aim. To substantiate theoretical and methodical aspects of forming the anti-crisis management tools of marketing communications in pharmaceutical enterprises in the system of medicines promotion to the market. Results. The article substantiates the practical need for implementing the concept of anti-crisis management in the organizations activities. Some signs and cases of crisis phenomena in the marketing communication activity of pharmaceutical enterprises are presented, including the target audience distrust to the consumer properties of manufactured medicines; loss of image, loss of brand reputation of the organization; negative attitude towards the enterprise brand; copying a trademark of the company by competitors, which may mislead consumers when choosing medicinal products; negative publications about the pharmaceutical enterprises in the mass media; legal issues relating to ill-intentioned advertising and, as a consequence, unpredictable additional financial back-up of the pharmaceutical enterprises for the consequences elimination and the fines payment; the consequences of changes in the legal regulation of the use of individual elements of marketing communications by the subjects of the pharmaceutical market. The problems of anti-crisis management of marketing communications are grouped: problems connected with crisis management; problems of functionalmethodological nature; problems of informational and prognostic nature; problems of recovery and effectiveness of crisis management. The procedure is described and the algorithm of forming the mechanism of anti-crisis management in pharmaceutical enterprises marketing communications is proposed. The main properties are highlighted and the principles of effective functioning of the mechanism of anti-crisis management of marketing communications in pharmaceutical enterprises are grounded. Conclusions. The above provisions can be used in the practice of any pharmaceutical organization in marketing strategies for all elements of the marketing mix.

Целью работы является обоснование теоретико-методических аспектов формирования механизма антикризисного управления маркетинговыми коммуникациями фармацевтических предприятий в системе продвижения лекарственных средств на рынок. Результаты. В статье обоснована практическая потребность в реализации концепции антикризисного управления в деятельности организаций. Приведены отдельные признаки и случаи кризисных явлений в маркетинговой коммуникативной деятельности фармацевтических предприятий. Сгруппированы проблемы антикризисного управления маркетинговыми коммуникациями. Охарактеризована процедура и предложен алгоритм формирования механизма антикризисного управления маркетинговыми коммуникациями фармацевтических предприятий. Выделены основные свойства и обоснованы принципы эффективного функционирования механизма антикризисного управления маркетинговыми коммуникациями фармацевтических предприятий. Выводы. Изложенные положения могут использоваться в практической деятельности любых фармацевтических организаций при реализации маркетинговых стратегий по всем элементам комплекса маркетинга.