Маркетингове дослідження сили ринкових позицій антигістамінних препаратів цетиризину

Abstract

Мета – дослідження і оцінювання складових комплексу торговельної марки та визначення сили ринкових позицій протиалергійних препаратів на прикладі лікарських засобів (ЛЗ) цетиризину. Матеріали та методи. Як матеріал дослідження використовували наукові публікації, звіти Державного комітету статистики України та Центру медичної статистики МОЗ України, дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research», результати анкетування, а також методи контент- і маркетингового аналізу, статистичного обробляння даних. Результати дослідження. Обґрунтовано необхідність подальшого розширення і поглиблення досліджень складових комплексу торговельних марок (ТМ) лікарських засобів, зміни ринкових позицій препаратів у межах ТМ і її вищого рівня – бренду. Рекомендовано додати до якісних споживацьких характеристик показники «довіра до виробника» і «довіра до лікарського засобу», що є індикатором майбутнього посилення ринкових позицій ЛЗ. Із застосуванням анкетного опитування оцінено споживацькі й ринкові показники сили ринкових позицій десяти препаратів на основі цетиризину. Розроблено шкалу значень характеристик ринкових позицій комплексу ТМ цетиризину й оцінено стан ТМ і бренду на п’яти рівнях. З використанням маркетингової карти проведено розміщення десяти ЛЗ цетиризину в умовному конкурентному середовищі. Виокремлено десять зон ринкових позицій комплексу ТМ і бренду. Оцінено одиничні складові комплексу ТМ, які характеризують силу ринкових позицій протиалергійного ЛЗ цетиризину. Висновки. Схарактеризовано споживацькі й ринкові показники сили ринкових позицій лікарських засобів на основі цетиризину, на підставі чого рекомендовано додати до споживчих характеристик комплексу ТМ показники «довіра до виробника» і «довіра до лікарського засобу». На основі анкетного опитування респондентів визначено одиничні й узагальнені показники десяти ЛЗ цетиризину, розраховано їхні рівні й розроблено шкалу значень характеристик ринкових позицій комплексу ТМ ЛЗ. Оцінено стан комплексу ТМ і брендів ЛЗ цетиризину за п’ятьма рівнями в межах від відсутності до дуже потужної ринкової позиції. Оцінено рівні ТМ ЛЗ цетиризину з використанням шкали значень. З використанням маркетингової карти розміщено ТМ десяти ЛЗ цетиризину в ринковому конкурентному середовищі і виокремлено зони ринкових позицій. Оцінено складові комплексу ТМ, які характеризують силу ринкових позицій ЛЗ на основі цетиризину.

Aim. To study and assess the components of the trademark complex, as well as to determine the mar ket power of anti-allergic drugs on the example of Cetirizine. Materials and methods. Scientific publications, reports of the State Statistics Committee of Ukraine and the Center for Medical Statistics of the Ministry of Health of Ukraine, the results of monitoring the retail pharmaceutical market of the “Pharmastandard” system of the “Morion” company, the results of the own research, as well as methods of content and marketing analysis, statistical processing were used as materials. Results. The necessity of further development and deepening of studies of the components of the complex of trademarks (TM) of drugs, changes of market positions of drugs within TM and its highest brand level has been substantiated. It has been recommended to include the notion of “confidence” to the manufacturer and a specific drug to the qualitative consumer characteristics; this notion acts as an indi cator of the future strengthening of the drug market positions. On the example of ten drugs of Cetirizine, the assessment of consumer and market indicators of market power of ten drugs based on Cetirizen has been done using a questionnaire survey. A scale of values of the characteristics of the market positions of the TM Cetirizine complex has been developed, and the state of TM and brands at five levels of each has been assessed. The distribution of ten drugs of Cetirizine has been done in the conventional competitive environment using the marketing map. Ten areas of market positions of the TM complex and brands have been identified. The assessment of individual components of TM, which characterize the market power of Cetirizine antiallergic drugs has been performed. Conclusions. Consumer and market indicators of the market power of drugs based on Cetirizine have been characterized. It has been recommended to include the notion of “confidence” to the manufacturer and a specific drug to the consumer characteristics of the TM complex. Based on the questionnaire survey of respondents, single and generalized indicators of ten drugs of Cetirizine have been determined, their lev els have been calculated, and a scale of values of the market power characteristics of the TM drug complex has been developed. The state of TM and brands of Cetirizine drugs have been assessed by five levels rang ing from absence to a very strong market position. The levels of TM of Cetirizine drugs have been assessed using the scale of values. By using the marketing map the TM distribution of ten drugs of Cetirizine has been done in the competitive market environment, and the areas of market positions have been identified. The components of the TM complex that characterize the market power of drugs based on Cetirizine have been assessed.