Науково-теоретичне обґрунтування напрямів розвитку маркетингової комунікативної діяльності суб’єктів фармацевтичного ринку в контексті концепції соціально-етичного просування

Abstract

Мета: науково-теоретичне обґрунтування й удосконалення прикладних положень і рекомен- дацій щодо напрямів розвитку маркетингової комунікативної діяльності суб’єктів фармацевтично- го ринку в контексті концепції соціально-етичного просування лікарських засобів на ринок. Матеріали та методи: сучасні концепції маркетингу; роботи вітчизняних і зарубіжних авторів у сфері здійснення маркетингової комунікативної діяльності на фармацевтичному ринку; офіційні матеріали державних, національних і міжнародних організацій; законодавча та нормативно-право- ва база з регулювання фармацевтичної діяльності в Україні. Використано сукупність методів науко- вого пізнання: аналізу та синтезу, абстрагування й узагальнення, аналогії та порівняння; марке- тингового дослідження. Результати дослідження – деталізація основних структурних концепцій соціально-етичного маркетингу, визначення їх мети та інструментів реалізації. Конкретизовано, що усі концепції соці- ально-етичного маркетингу містять основоположний принцип маркетингу – «орієнтація на спожи- вача», який доповнюється орієнтацією на систему зацікавлених сторін (постачальники, інвестори, акціонери, державні структури, співробітники, конкуренти). Мета кожної з наведених структурних маркетингових концепцій визначає трансформацію інструментів, ефективне застосування яких можливо лише за умови ведення фармацевтичного бізнесу на принципах соціально-етичного мар- кетингу. Висновки. Проведені дослідження показали, що соціально-етична спрямованість маркетинго- вої комунікативної діяльності суб’єктів фармацевтичного ринку орієнтована на вивчення запитів споживачів із метою оптимізації фармацевтичної допомоги та забезпечення фізичної, асортимент- ної, інформаційної та економічної доступності лікарських засобів, що є запорукою підвищення якості життя окремого індивіда, добробуту суспільства у цілому та ринкової сталості суб’єктів фармацев- тичного ринку.

Aim. To substantiate scientifically and theoretically and improve the applied regulations and recommendations concerning directions for developing the marketing communication activity of the pharmaceutical market subjects in the context of the concept of the social and ethical promotion of medicines to the market. Materials and methods. The research is based on modern marketing concepts; scientific papers of national and foreign authors in the field of the marketing communicative activity at the pharmaceutical market; official materials of the state, national and international organizations; the legislative and regulatory framework for governing the pharmaceutical business in Ukraine. A set of scientific knowledge methods such as analysis and synthesis, abstraction and generalization, analogy and comparison, as well as the marketing research methods were used. Results. The results of the study are in elaborating the main social and ethical marketing structural concepts, defining their objectives and implementation instruments. It has been specified that all social and ethical marketing concepts contain the basic principle of marketing – “consumer orientation”, which is supplemented by orientation towards the system of the parties concerned (suppliers, investors, shareholders, state structures, employees, competitors). The objective of each of the abovementioned structural marketing concepts determines the transformation of the instruments, which effective application is possible only if the pharmaceutical business is conducted on the social and ethical marketing principles. Conclusions. The research conducted has shown that the social and ethical orientation of the marketing communication activity of the pharmaceutical market subjects is focused on studying the consumers’ demands in order to optimize the pharmaceutical care and to provide the physical, assortment, information and economic availability of medicines; it is a guarantee of higher life quality of an individual, well-being of the society as a whole and the market stability of the pharmaceutical market subjects.

Цель: научно-теоретическое обоснование и совершенствование прикладных положений и ре- комендаций по направлениям развития маркетинговой коммуникативной деятельности субъек- тов фармацевтического рынка в контексте концепции социально-этического продвижения лекар- ственных средств на рынок. Материалы и методы: современные концепции маркетинга; работы отечественных и зарубеж- ных авторов в области осуществления маркетинговой коммуникативной деятельности на фарма- цевтическом рынке; официальные материалы государственных, национальных и международных организаций; законодательная и нормативно-правовая база по регулированию фармацевтической деятельности в Украине. Использована совокупность методов научного познания: анализа и синте- за, абстрагирования и обобщения, аналогии и сравнения; маркетинговых исследований. Результаты исследования – детализация основных структурных концепций социально-этиче- ского маркетинга, определение их цели и инструментов реализации. Конкретизировано, что все кон- цепции социально-этического маркетинга включают основополагающий принцип маркетинга – «ориентация на потребителя», который дополняется ориентацией на систему заинтересованных сторон (поставщики, инвесторы, акционеры, государственные структуры, сотрудники, конкурен- ты). Цель каждой из приведенных структурных маркетинговых концепций определяет трансфор- мацию инструментов, эффективное применение которых возможно только при условии ведения фармацевтического бизнеса на принципах социально-этического маркетинга. Выводы. Проведенные исследования показали, что социально-этическая направленность мар- кетинговой коммуникативной деятельности субъектов фармацевтического рынка ориентирована на изучение запросов потребителей с целью оптимизации фармацевтической помощи и обеспече- ния физической, ассортиментной, информационной и экономической доступности лекарственных средств, что является залогом повышения качества жизни отдельного индивида, благосостояния общества в целом и рыночной устойчивости субъектов фармацевтического рынка.