Наукове обґрунтування соціально-економічних принципів управління товарною політикою виробничих фармацевтичних підприємств

Abstract

Уперше на підставі результатів комплексних організаційно-правових, маркети- нгових та фармакоекономічних досліджень запропоновано соціально-економічні принципи управління товарною політикою виробничих ФП, які передбачають оціню- вання та прогнозування кон’юнктури ринку НПЗП, врахування конкурентного потен- ціалу ЛЗ, їх доведену ефективність і економічну доступність для населення. Запропо- новано методичні підходи до проведення оцінки конкурентних позицій НПЗП на фа- рмацевтичному ринку України. З метою обґрунтування і правильного формування виробничої програми ФП розроблено методику прогнозування ємності сегмента рин- ку НПЗП із визначенням чинників, що впливають на її розмір, в основу якої покладе- но економіко-статистичні методи, зокрема кореляційно-регресійний аналіз. Методи- ку апробовано на прикладі препаратів групи декскетопрофену. За результатами про- ведених досліджень запропоновано модель обґрунтування доцільності виведення на ринок нового препарату групи НПЗП, яка може бути рекомендована як ефективна система підтримки прийняття фармацевтичною компанією обґрунтованих управлін- ських рішень у сфері маркетингу, спрямованих на підвищення економічної стійкості підприємства, досягнення ним конкурентної переваги за рахунок формування більш обґрунтованого асортименту ЛЗ та задоволення потреб кінцевих споживачів.

Впервые на основании результатов комплексных организационно-правовых, маркетинговых и фармакоэкономических исследований предложены социально- экономические принципы управления товарной политикой производственных фар- мацевтических предприятий (ФП), предусматривающие оценку и прогнозирование конъюнктуры рынка нестероидных противовоспалительных препаратов (НПВП), учет конкурентного потенциала лекарственных средств (ЛС), их доказанную эффек- тивность и экономическую доступность для населения. Предложены методические подходы к проведению оценки конкурентных позиций НПВП на фармацевтическом рынке Украины. С целью обоснования и правильного формирования производственной программы ФП разработана методика прогнозирования емкости сегмента рынка НПВП с определением факторов, влияющих на ее размер, в основание которой по- ложены экономико-статистические методы, в частности корреляционно- регрессионный анализ. Методика апробирована на примере препаратов группы дек- скетопрофена. По результатам проведенных исследований предложена модель обос- нования целесообразности выведения на рынок нового препарата группы НПВП, ко- торая может быть рекомендована в качестве эффективной системы для поддержания принятия фармацевтической компанией обоснованных управленческих решений в области маркетинга, направленных на повышение экономической устойчивости предприятия, достижения им конкурентного преимущества за счет формирования более обоснованного ассортимента ЛС и удовлетворения потребностей конечных по- требителей.

The dissertation is devoted to the scientific substantiation of the socio-economic principles of the management of the commodity policy of pharmaceutical enterprises (PE) by carrying out complex marketing researches, assessing and forecasting the state of the market for nonsteroidal anti-inflammatory drugs (NSAIDs), taking into account the competitive potential of medicines, their proven effectiveness and economic affordability for the population. Based on the results of the marketing analysis of the Ukrainian pharmaceutical market, the range of NSAIDs consists of 397 trademarks from 28 pharmacotherapeutic groups. Domestic market of NSAIDs is more fully covered by foreign drugs. The analysis of trends in consumption of NSAIDs shows that the number of sold packages of NSAIDs during the years 2012-2016 decreased by 10.8%. At the same time, the volume of retail market for NSAIDs in monetary terms by the results of 2016 amounted to 2.2 billion UAH, increasing by 118.3% compared to 2012 the number of sold packages of NSAIDs during the years 2012-2016 decreased by 10.8%. At the same time, the volume of retail market for NSAIDs in monetary terms by the results of 2016 amounted to 2.2 billion UAH, increasing by 118.3% compared to 2012. The price parameters of NSAIDs are analyzed as components of the economic availability of drugs. Based on the calculated indicators of the adequacy of solvency of NSAIDs, it was determined that the most accessible among the studied groups of drugs were metamizole sodium, piroxicam, paracetamol and acetylsalicylic acid, the coefficient of adequacy of solvency of which in 2016 was, respectively, 0.21; 0.28; 0.34 and 0.37. Conducted integrated ABC-XYZ analysis of NSAIDs range presented in the domestic pharmaceutical market, allowed us to determine drugs that are characterized by high profitability and regularity of sales, in particular Reumoxicam® (suppositories), Reumoxicam ® (solution for injection), Analgin-Darnitsa, Ketolong-Darnitsa®. The methodical approaches to conducting an assessment of the competitive positions of NSAIDs on the pharmaceutical market of Ukraine have been developed and analyzed on the example of NSAIDs. With their use, the matrix of the competitive market map was constructed and 16 types of strategic location of investigated drugs were determined taking into account the size of their market share and growth rates. Analysis of the place, which occupy trade name (TN) in a NSAID matrix showed that 1 TN-leader has a competitive position that is better, 3 TN-leaders have competitive position characterized by a deteriorating; among 33 TN NSAIDs that have strong positions in the market, 11 drugs have growing competitive positions, while the competitive positions of other 22 drugs are characterized by deterioration; in the group of drug with a weak competitive position 8 TN, for the study period, improved their competitive positions, and 3 TN had a slow growth; 1 TN-outsider of the market is characterized by a competitive position, which is rapidly improving; for 21 TN-outsiders the growth of market share is observed; 51 TN-outsiders characterized by competitive position have a deteriorating tendency, and 15 TN-outsiders have competitive position, which is rapidly deteriorating. As a result of the questionnaire survey of the population, the main consumer benefits of acquiring NSAIDs in the pharmacy shop were identified. It was found that the most convenient form of medicine respondents considered pills (43.9%), the most effective (30.8%) - solutions for injections. Based on the results of the cluster analysis, were identified factors influencing the formation of consumer loyalty to the "Keiver", in particular, the effectiveness of drug, the convenience of using the dosage form, the prestige of the manufacturer and the absence of side effects. For the purpose of substantiation and correct formation of the production program for PE, for the first time, a method for forecasting the capacity of the segment of the NSAID market with the definition of factors influencing its size, based on the correlation analysis and multiple regression, was worked out on the example of the preparations of the group of dexketoprofen. The results of the pharmaco-economic analysis by minimizing costs proved that the most affordable and best alternative among drug-analogues of dexketoprofen subgroup is "Keiver" tab. 25 mg № 30 of PJSC "Farmak" (Ukraine). The scientific and practical use of SWOT-analysis of competitive advantages for the development of strategies for strengthening the competitive position of ТM "Keiver" is substantiated and the algorithm of its implementation is developed. On the basis of summarizing the results of the research, the model of justification of expediency of launch the new NSAID to the market that can be recommended as an effective support system for making a grounded decision in marketing for pharmaceutical company, which will reduce costs and significantly improve the efficiency of its operations.