Обґрунтування методологічного підходу до визначення сили ринкових позицій лікарських засобів на прикладі противиразкових препаратів

Abstract

Мета: обґрунтування методологічного підходу й опрацювання методики щодо визначення сили ринкових позицій торговельних марок противиразкових препаратів рабепразолу. Матеріали та методи: як матеріали використовували наукові публікації, звіти Державного комітету статистики України та Центру медичної статистики МОЗ України, електронну базу медико-статистичної інформації «Здоров’я для всіх», власні дослідження, а також методи контент- та маркетингового аналізу. Результати досліджень. Обгрунтовано доцільність і необхідність поглибленого дослідження впливу споживчих і ринкових складових ТМ ЛЗ на їх ринковий статус. Для оцінювання відносного розміщення ТМ ЛЗ на основі противиразкового препарату рабепраозлу виділено сім таких показників: споживацькі (рівні обізнаності, лояльності, рекомендацій, асоціацій або ідентифікації з фармакотерапевтичною групою і виробником) і ринкові (рівень споживання, наявність в аптеках, частка ринку). Опрацьована методика оцінювання сили ринкових позицій ТМ ЛЗ рабепразолу через кількісне визначення одиничних і узагальненого показників. За допомогою маркетингової карти здійснено розміщення показників кожного ЛЗ в умовному ринковому полі з виділенням межі переходу ТМ до категорії бренду. Розроблено шкалу рівнів конкурентоспроможності ринкових позицій ТМ ЛЗ рабепразолу із п’ятьма характеристиками ТМ і брендів. Запропоновано методологічний підхід і розроблено графічну схему для оцінювання сили ринкових позицій препаратів рабепразолу. Висновки. Охарактеризовано споживацькі й ринкові показники сили ринкових позицій лікарських препаратів на основі рабепразолу. На підставі анкетування проведена оцінка одиничних і узагальненого показників десяти ТМ препаратів рабепразолу, встановлені їх рівні. Розроблено шкалу значень характеристики ринкових позицій і оцінено стан ТМ і брендів за п’ятьма рівнями – від абсолютно відсутньої ринкової позиції ТМ до дуже сильної ТМ, або від дуже слабкого до дуже сильного бренду. Проведено оцінювання рівнів ТМ ЛЗ рабепразолу з використанням шкали значень. Із використанням маркетингової карти проведено розміщення ТМ десяти препаратів рабепразолу в ринковому конкурентному середовищі. Обґрунтовано методологічний підхід і розроблено графічну схему оцінювання сили ринкових позицій лікарських препаратів рабепразолу

Aim. To substantiate the methodological approach and study the methodology in determining market positions of trade marks of Rabeprazole anti-ulcer drugs. Materials and methods. Scientific publications, reports of the State Statistics Committee of Ukraine and the Centre of Medical Statistics of the Ministry of Healthcare of Ukraine, the online database of medical statistical information “Health for everyone”, the own research, as well as methods of content and marketing analysis were used as materials. Results. The expediency and necessity of the profound research of the impact of consumer and market trade marks of drugs on the market status of a medicine have been substantiated. To evaluate the relavant location of drug trade marks based on Rebaprazole anti-ulcer drugs, seven indicators have been identified: consumer (the level of awareness, the level of loyalty, the level of recommendations, the level of associations or identification with the pharmacological group and a manufacturer) and market (the level of consumption, availability in pharmacies, the market share). The methodology of assessing the power of market positions of trade marks for Rabeprazole drugs by the quantitative determination of single and overall indicators has been studied. Using the marketing map the indicators of each drug in the conventional market area have been placed, and the frames of transition of a trade mark in the “brand” category have been determined. A scale of compatibility of market positions of trade marks for Rabeprazole drugs with five characteristics of trade marks and brands has been developed. The methodological approach has been proposed, and a graphic scheme for the evaluation of the power of market positions of Rabeprazole drugs has been developed. Conclusions. The consumer and market indicators of the power of market positions of drugs on the basis of Rabeprazole have been characterized. Based on the survey the single and overall indicators of ten trade marks of Rabeprazole drugs have been assessed, and their levels have been determined. The scale of market positions has been developed, and the status of trade marks and brands has been evaluated by five levels: from the absolute absence of the market position of a trade mark to a very strong trade mark or from a very weak to a very strong brand. The levels of trade marks for Rabeprazole drugs have been assessed using the scale of values. Using the marketing map the trade marks of ten Rabeprazole drugs have been placed in the market competitive environment. The methodological approach has been substantiated, and a graphic scheme for the evaluation of the power of market positions of Rabeprazole drugs has been developed.

Цель: обоснование методологического подхода и отработка методики по определению силы рыночных позиций торговых марок противоязвенных препаратов рабепразола. Материалы и методы: в качестве материалов использовали научные публикации, отчеты Государственного комитета статистики Украины и Центра медицинской статистики МЗ Украины, электронную базу медико-статистической информации «Здоровье для всех», собственные исследования, а также методы контент- и маркетингового анализа. Результаты исследований. Обоснованы целесообразность и необходимость углубленного исследования влияния потребительских и рыночных составляющих ТМ ЛС на их рыночный статус. Для оценки относительного размещения ТМ ЛС на основе противоязвенного препарата рабепразол выделено сем показателей: потребительские (уровни знаний, лояльности, рекомендаций, ассоциаций или идентификации с фармакотерапевтической группой и производителем) и рыночные (уровень потребления, наличие в аптеках, часть рынка). Отработана методика оценки рыночных позиций ТМ ЛС рабепразола путем количественного определения единичных и обобщенного показателей. При помощи маркетинговой карты осуществлено размещение показателей каждого ЛС в условном рыночном поле с выделением границы перехода ТМ в категорию бренда. Разработана шкала уровней конкурентоспособности рыночных позиций ТМ ЛС рабепразола с пятью характеристиками ТМ и бренда. Предложен методологический подход и разработана графическая схема для оценки силы рыночных позиций препаратов рабепразола. Выводы. Охарактеризованы потребительские и рыночные показатели силы рыночных позиций лекарственных препаратов на основе рабепразола. На основании анкетирования проведена оценка единичных и обобщенного показателей десяти препаратов рабепразола и определены их уровни. Разработана шкала значений характеристик рыночных позиций и оценено состояние ТМ и брендов по пяти уровням – от абсолютного отсутствия рыночных позиций ТМ к очень сильной ТМ, или от очень слабого к очень сильному бренду. Проведена оценка уровней ТМ ЛС рабепразола с использованием шкалы значений. С использованием маркетинговой карты проведено размещение ТМ десяти препаратов рабепразола в рыночной конкурентной среде. Обоснован методологический подход и разработана графическая схема оценки силы рыночных позиций лекарственных препаратов рабепразола.